El 85% de los consumidores aún prefiere comprar en tienda física

El 4 y 6 de septiembre se han celebrado en Espacio Bertelsmann (Madrid) y en la Sede de Emotion Experience (Barcelona), respectivamente, las Retail Design Conferences “Beyond 2020�, un evento en el que expertos nacionales e internacionales analizaron los retos y tendencias del sector Retail en la próxima década.

En menos de 5 años cruzaremos el umbral de una nueva década (2020). Será un momento crítico puesto que los millenials ya estarán en una edad media de 30 años. Además de ser la primera generación digital nativa, muchos de ellos ya habrán alcanzado la madurez profesional y contarán con recursos económicos propios. Su forma de comprar y consumir información nada tendrá que ver con la actual. Ante esta situación, es importante anticiparse al futuro: ¿Cómo la tecnología transformará la manera de comprar?, ¿Cómo compraremos más allá del 2020?, ¿Desaparecerán las tiendas físicas?

El denominador común de las ponencias fue la importancia del consumidor como protagonista activo del futuro del sector retail. El cliente sigue y seguirá siendo el centro y marcará hacia dónde va el sector.

A continuación, destacamos algunas de las conclusiones de ambas conferencias:

• Francisco Vázquez, Presidente de 3g office y organizador de las Retail Design Conference, abría ambas jornadas: “Estamos ante una revolución: la tecnológica, en la que no hay tendencias, el consumidor es el centro y diferente de los demás. No hay clasificaciones y la oferta tiene que ser muy individualizada y al mismo tiempo muy variada.

Hay menos tráfico en la tienda y mejor informado, lo que hace disminuir el volumen de compras por impulso. El 87% de los consumidores millenials visita la web de una marca antes de ir a la tienda física, el 79% consulta la tienda on-line durante su visita a la tienda física, y el 35% visita la web después de la tienda física. Sin embargo, sólo entre el 10 y 15% de las ventas se hace online.

Por lo tanto, la tienda física y la tienda on-line están destinadas a convivir y las empresas de retail que no apuesten por una alineación “figital�, probablemente desaparecerán.  

El factor humano (consumidor y empleado) en el sector Retail tuvo mucho peso en las distintas ponencias, así por ejemplo:

• Alejandro Castillo y Luis Miguel Garrigos, Socios y fundadores de RREBRAND Strategic Design hacen referencia al sentido de las cosas: “Facilitar, relacionar a unas personas con otras, la clave sigue siendo la persona y su comportamiento humano. La marca trata de llegar al corazón del cliente. Si además de que me gusta, tiene un sentido y además tiene un propósito como es hacer un mundo mejor, el éxito estará aseguradoâ€�.

• Marc Morillas, CEO Morillas Branding Agency: “Los consumidores de ahora somos narcisistas e impulsivos, repetuosos y sociales. Conectados, descubridores de cosas nuevas, impactantes y relevantes para salir del status quo. Conociendo el perfil del consumidor, ¿cómo debemos proyectar nuestra marca? El primer constructor de la marca, es el empleado. Dar sentido a la marca, alineando sus valores diferenciados. Traladar la raiz y esencia de la marca al comportamiento del empleado, y por último definir una hoja de ruta coherenteâ€�.

• Beatriz Lara, CEO de Imersivo, incide también en el poder del empleado: “La experiencia de marca en el mundo digital depende de lo bien estructurados que estén las apps y los menús de pantalla; en el mundo real depende del conocimiento y buen humor del empleado de turnoâ€�.

• Teo Manzano, Director de Marketing y Desarrollo de Producto en Steelcase: “El cliente cuando acude a la tienda está en muchos casos, más informado que el propio vendedor. La hospitalidad en el punto de venta es fundamentalâ€�

• Carlos Marina, CEO de Telefónica On The Spot Services “Nunca hasta ahora el cliente ha sido nuestro mejor aliado y nuestro peor enemigo. Su capacidad de influir es como un acto de fe para sus seguidores. La personalización es un punto fuerte de la venta on line (me reconocen, me informan de la situación de mi compra, del transporte, …) cosa que no pasa en el servicio de tienda.

El punto de venta sirve fundamentalmente como punto de comunicación con el cliente, y esa comunicación hay que maximizarla consiguiendo el engagement. Si el punto de venta ofrece herramientas que faciliten, diviertan y supongan una experiencia para el cliente, y si la tienda física es coherente con la información recibida en la tienda online, el resultado será el deseado�.

• Y Pablo Quintano, Socio Estratégico en Mind the Gap, confirmaba que: “Vivimos en un mundo hiperconectado pero el 85% de las ventas se hacen en las tiendas físicas y el consumidor sigue siendo el centro. Nos gusta ir a una tienda y que nos atiendan y nos emocionen, eso es lo que esperamos y en eso hay que trabajar. Como consumidores asumimos el papel de zombis y dejamos que nos pongan la vida fácil, pero no queremos ser autómatas. Se trata de emocionar, y cuando empleado y consumidor conectan, la compra es efectiva.

• Borja Baturone, Managing Director Innovation and R&D de Altran: “En retail hay que aplicar creación e innovación para conseguir nuevas experiencias para el influencer (cliente, empleado, proveedor, …).

Las redes sociales y el big data también estuvieron presentes como herramientas comerciales que las marcas no deben ignorar (medir, medir y medir):

• Para Javier Creus, Fundador de Ideas for Change Pentagrowth: “El poder de la confianza entre individuos que ni siquiera conocemos hace que millones de personas estemos conectadas y nos convirtamos en productores de valor y de conocimientoâ€�.

• Alex López, Director de Sartia: Las redes sociales son la mejor herramienta de venta que existe hoy en día, siempre y cuando sepas medir y utilizar la información que tienes en tus manos. Dejémonos de concursos a ver quién consigue más likes y centrémonos en M.M.Y.V.A.M.: medir, medir y volver a medir. Recuerda que en redes tienes los mismos m2 que en una multinacional. A lo que Francisco Vázquez añadía: “Los empleados son los verdaderos community managers de una marcaâ€�. 

• Xavier Llobera, Consultor en tecnología retail de Beabloo: Explicaba las nuevas tecnologías aplicadas al retail para entender el comportamiento de los clientes, y ser capaces de ofrecerles exactamente lo que quieren en el punto de venta: “El ecommerce es importante y crece a ritmo exponencial, pero el cliente aún prefiere comprar en la tienda físicaâ€�. La clave está en alinear los dos mundos, el on y el off y llegar a conocer al consumidor (customer traffic) a través de la tecnología: Sensores que detectan lo que ocurre en la tienda, programación de mensajes que quiero lanzar en cada momento según mi interlocutor o Beacon solutions, que activa automáticamente la app de la tienda en el móvil del usuario.

También hubo dos mesas de debate, moderadas por Francisco Vázquez, en las que participaron, en Madrid: Fernando San Martin de Barrabes Group, Adolfo Fernández de Sanitas, Nacho Torre de Ibercaja, Jaume Portell de Beabloo y Raquel Roca, autora del libro Knowmad y en Barcelona: Fernando San Martín de Barrabés Group, Carme Juanes de Esadecreapolis, David Boja de Emotion Experience, Carles Busquets de Telefónica y Marc Arraez de Accenture.

Todos ellos, en sus diferentes contextos y sectores, coincidieron en que la tienda física tiene una larga vida, siempre y cuando consiga transformarse y alinearse con el consumidor cada día más digital y más informado. La tienda física es un espacio de experiencia en donde los seres humanos experimentamos las cosas en directo, tocamos, entendemos el contexto de la marca, la música, el olor, el tacto, y las explicaciones de un vendedor. El big data y la inteligencia artificial juegan un papel esencial en la tienda del futuro.